Gelombang boikot Adidas menguat setelah produsen olahraga asal Jerman itu menampilkan mantan tentara Israel dalam kampanye layanan sepatu bagi penyandang disabilitas. Iklan yang beredar memperlihatkan Shalev Biton mencoba sepatu di gerai di Israel, lalu berlari di ruang terbuka. Bagi banyak aktivis, langkah pemasaran itu dinilai menyinggung korban konflik di Gaza dan memicu reaksi keras di media sosial, termasuk di kalangan konsumen Indonesia yang memantau isu ini dari kota-kota besar seperti Medan.
Perusahaan menghadapi tuduhan kurang peka terhadap penderitaan warga Palestina. Koordinator kampanye boikot menyebut tayangan tersebut sebagai bentuk penghinaan, terutama karena identitas tokoh iklan melekat pada statusnya sebagai mantan anggota pasukan Israel. Isu ini cepat merambat lintas negara dan menyentuh diskusi publik di platform daring.
Apa yang Ditampilkan dalam Kampanye Adidas
Materi promosi Adidas menyoroti layanan di toko fisik untuk pelanggan berkebutuhan khusus. Biton, yang kehilangan kaki akibat luka dalam konflik Israel-Gaza pada 2021, ditampilkan menjalani proses fitting hingga beraktivitas lari di luar ruangan. Narasi visual menekankan pemulihan dan mobilitas melalui produk olahraga.
Pendekatan itu justru menjadi titik tembak kritik. Sejumlah pihak menilai Adidas mengangkat sosok yang pernah terlibat dalam operasi militer di wilayah yang hingga kini menyisakan trauma massal. Bagi penentang kampanye, framing “inspiratif” tidak bisa dipisahkan dari konteks politik dan kemanusiaan yang menyertai latar belakang tokoh tersebut.
Kritik Aktivis dan Tuduhan Normalisasi Kekerasan
Stephanie Westbrook, koordinator kampanye boikot olahraga untuk Kampanye Palestina bagi Boikot Akademik dan Kebudayaan terhadap Israel (PACBI), menyatakan kemarahan publik seharusnya sudah dapat diantisipasi perusahaan. Menurutnya, persoalan ini bukan sekadar ketidaksensitifan merek, melainkan hinaan bagi keluarga Palestina yang kehilangan nyawa atau anggota tubuh akibat serangan Israel.
Westbrook menegaskan bahwa identitas Biton sebagai tentara, cedera saat operasi ke Gaza, serta posisinya dalam struktur militer negara yang dituduh menjalankan pendudukan ilegal dan praktik diskriminatif, membuat kampanye tersebut berisiko menormalisasi kekerasan. Ia menilai Adidas memberi ruang citra yang dapat melemahkan tekanan akuntabilitas internasional.
- Seruan boikot menyasar produk dan citra merek secara daring.
- Aktivis menekankan konteks korban sipil Palestina, bukan semata isu pemasaran.
- Tekanan publik menuntut perusahaan meninjau ulang pilihan duta kampanye.
Data Amputasi di Gaza dan Kontras dengan Narasi Iklan
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) memperkirakan 5.000 hingga 6.000 warga Gaza menjalani amputasi hingga awal Oktober 2025, bertepatan dengan kesepakatan gencatan senjata antara Israel dan Hamas. Angka itu bagian dari sekitar 42.000 warga yang mengalami cedera permanen selama konflik berkepanjangan sekitar dua tahun.
Kondisi lapangan tetap suram akibat pembatasan bantuan kemanusiaan. Sementara iklan menampilkan mantan tentara yang kembali berlari, lebih dari seribu atlet Palestina dilaporkan tewas dalam perang di Gaza. Ratusan pesepak bola muda kehilangan anggota tubuh dan membentuk tim sepak bola amputasi sebagai cara bertahan serta merawat sisa harapan di tengah kehancuran infrastruktur dan duka kolektif.
Kontras itulah yang membuat banyak pihak menilai timing dan pilihan tokoh iklan Adidas tidak tepat. Olahraga, yang semestinya menjadi ruang pemulihan inklusif, dianggap dialihkan menjadi alat pencitraan yang abai pada penderitaan pihak yang paling terdampak.
Dukungan Tokoh Publik dan Gema di Indonesia
Aktor Spanyol Javier Bardem termasuk tokoh yang menyerukan boikot. Ia membagikan materi kampanye penolakan di media sosial. Penulis Susan Abulhawa dan Fatima Bhutto, serta banyak pengguna daring asal Palestina, turut memperkuat tekanan publik terhadap merek tersebut.
Di Indonesia, perbincangan serupa muncul di linimasa dan grup konsumen. Pembaca di Sumatera Utara, termasuk Medan, umumnya mengenal Adidas sebagai merek ritel yang mudah dijumpai di pusat perbelanjaan. Tanpa menunggu imbauan resmi lokal, sebagian warga memilih menunda pembelian sebagai bentuk solidaritas atas isu kemanusiaan Gaza yang sudah lama menjadi perhatian publik nasional.
Perusahaan sejauh ini berada di bawah sorotan karena memilih wajah kampanye yang sarat muatan politik. Apakah Adidas akan menarik materi, menyusun klarifikasi, atau menahan diri tanpa perubahan, masih menjadi pertanyaan yang dipantau aktivis dan konsumen. Yang jelas, reputasi merek global kini diuji oleh standar etika yang lebih ketat dari sekadar kreativitas iklan.
Bagi khalayak yang mengikuti isu ini, intinya sederhana: keputusan pemasaran di satu negara dapat berbenturan dengan memori kolektif korban di wilayah konflik. Tekanan boikot Adidas menunjukkan bahwa publik menuntut konsistensi merek besar saat berbicara soal inklusi, keadilan, dan tanggung jawab sosial.
Sumber: Republika.